The Role of Consumer Satisfaction and Patriotism as Mediating and Moderating Variables in the Relationship between Loyalty to Yemeni Fruits and its Antecedents: A Field Study of a Sample of Yemeni Consumers

الملخص

تهدف هذه الدراسة إلى قياس أثر رضا المستهلك (كمتغير وسيط) في العلاقة بين الولاء للفواكه اليمنية وأسبقياته المتمثلة بالوعي، والصورة الذهنية، والجودة المدركة، والثقة. إلى جانب ذلك، فإنها تفحص أثر وطنية المستهلك اليمني (كمتغير معدل) على العلاقة بين رضا المستهلك والولاء للفواكه اليمنية، ولتحقيق ذلك تم استخدام المنهج الوصفي التحليلي، ولعينة بلغت 304 استمارة استبانة تم جمعها كعينة عشوائية بسيطة من المستهلكين في مدينة صنعاء وذمار، وتم تحليلها باستخدام برنامج المربعات الصغرى الجزئية (PLS). وقد توصلت الدراسة إلى أهم النتائج، وهي: أن الرضا يتوسط كلياً العلاقة بين الصورة الذهنية والجودة المدركة مع الولاء للفواكه اليمنية؛ أي أن الصورة الذهنية والجودة المدركة تؤثر بشكل غير مباشر في الولاء للفواكه اليمنية من خلال الرضا لدى المستهلكين اليمنيين، وأن الرضا يتوسط جزئياً العلاقة بين الوعي والثقة مع الولاء للفواكه اليمنية؛ بمعنى أن الوعي والثقة يؤثران بشكل مباشر وغير مباشر في الولاء للفواكه اليمنية من خلال الرضا، في حين أن المستهلكين اليمنيين ذوي الوطنية العالية لا يؤثر رضاهم في الولاء للفواكه اليمنية أكثر من المستهلكين ذوي الوطنية المنخفضة. وقد أوصت الدراسة بضرورة تنمية وتعزيز الولاء للمنتجات الوطنية بشكل عام والفواكه اليمنية بشكل خاص لدى المستهلكين اليمنيين وغير اليمنيين، في حدود بيئة السوق اليمنية أو الأسواق العربية والأجنبية.